Bộ dữ liệu AMOS: nội dung số, gắn kết khách hàng và lòng trung thành với thương hiệu mỹ phẩm (mô hình Gắn kết khách hàng, 8 nhân tố), 530 quan sát

Khảo sát mô phỏng người theo dõi trang mỹ phẩm về chủ đề nội dung số, gắn kết khách hàng và lòng trung thành với thương hiệu mỹ phẩm, chọn mẫu thuận tiện có kiểm soát hạn ngạch, thu thập năm 2026. Bộ dữ liệu gồm 530 quan sát mô phỏng, 8 nhân tố, được tạo đúng theo mô hình nghiên cứu bên dưới, kèm cú pháp, sổ mã hóa và hướng dẫn để bạn thực hành trọn quy trình trên AMOS.

Mô hình nghiên cứu

Mô hình dựa trên lý thuyết gắn kết khách hàng trên mạng xã hội (Hollebeek, Glynn và Brodie, 2014). Chất lượng nội dung, tính tương tác và quảng cáo trên mạng xã hội của thương hiệu mỹ phẩm thúc đẩy gắn kết khách hàng; gắn kết nâng giá trị thương hiệu, lòng trung thành và truyền miệng tích cực. FOMO điều tiết tác động của tính tương tác.

Thang đo trong bộ dữ liệu

Kết quả tham khảo trên dữ liệu mẫu

Các thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,84 đến 0,90, đạt yêu cầu độ tin cậy. Bảng dưới là \(\beta\) chuẩn hóa ước lượng bằng hồi quy trên biến đại diện, giúp bạn đối chiếu khi tự chạy phân tích.

Gắn kết khách hàng: các biến trong mô hình giải thích 52,4% biến thiên của gắn kết khách hàng. Nhân tố tác động mạnh nhất là tính tương tác (\(\beta = 0{,}464\)), tiếp theo là chất lượng nội dung (\(\beta = 0{,}443\)). Tất cả các đường tác động đều có ý nghĩa thống kê ở mức 5%.

Giá trị thương hiệu: các biến trong mô hình giải thích 54,4% biến thiên của giá trị thương hiệu. Nhân tố tác động mạnh nhất là gắn kết khách hàng (\(\beta = 0{,}642\)), tiếp theo là giá trị quảng cáo trên mạng xã hội (\(\beta = 0{,}222\)). Tất cả các đường tác động đều có ý nghĩa thống kê ở mức 5%.

Lòng trung thành: các biến trong mô hình giải thích 55,4% biến thiên của lòng trung thành. Nhân tố tác động mạnh nhất là giá trị thương hiệu (\(\beta = 0{,}426\)), tiếp theo là gắn kết khách hàng (\(\beta = 0{,}380\)). Tất cả các đường tác động đều có ý nghĩa thống kê ở mức 5%.

Truyền miệng tích cực: các biến trong mô hình giải thích 64,6% biến thiên của truyền miệng tích cực. Nhân tố tác động mạnh nhất là lòng trung thành (\(\beta = 0{,}541\)), tiếp theo là gắn kết khách hàng (\(\beta = 0{,}331\)). Tất cả các đường tác động đều có ý nghĩa thống kê ở mức 5%.

Tác động gián tiếp: Chất lượng nội dung → Gắn kết khách hàng → Giá trị thương hiệu ≈ 0,285; Chất lượng nội dung → Gắn kết khách hàng → Lòng trung thành ≈ 0,168; Chất lượng nội dung → Gắn kết khách hàng → Truyền miệng tích cực ≈ 0,147 (tích các hệ số chuẩn hóa). Hãy kiểm định bằng bootstrap để có khoảng tin cậy.

Kết quả SEM, PLS-SEM có thể chênh lệch nhẹ so với hồi quy trên biến đại diện do khác phương pháp ước lượng. Số liệu chỉ phục vụ thực hành.

Kết quả chạy mô hình trên AMOS (minh họa)

Hình dưới mô phỏng giao diện kết quả khi chạy bộ dữ liệu này theo đúng mô hình nghiên cứu, giúp bạn biết trước cần đọc chỉ số nào và đối chiếu khi tự thực hành.

Mô hình đo lường

Hệ số tải chuẩn hóa của các biến quan sát từ 0,84 đến 0,91, đều lớn hơn 0,5 (tốt nhất từ 0,7), squared multiple correlation của từng biến từ 0,71 trở lên. Khi chạy CFA trên AMOS, hãy đọc thêm CMIN/DF (dưới 3), CFI và TLI (từ 0,9), RMSEA (dưới 0,08) trong mục Model Fit, sau đó tính CR, AVE từ bảng Standardized Regression Weights.

Mô hình cấu trúc

Trong bảng Regression Weights, giả thuyết được ủng hộ khi C.R. lớn hơn 1,96 (tương ứng P dưới 0,05, ký hiệu *** khi P dưới 0,001). Các giả thuyết được ủng hộ ở mức ý nghĩa 5%: H1 (CLND → GKKH: 0,443, \(p < 0{,}001\)); H2 (TUONGTAC → GKKH: 0,464, \(p < 0{,}001\)); H3 (QCMXH → GTTH: 0,222, \(p < 0{,}001\)); H4 (GKKH → GTTH: 0,642, \(p < 0{,}001\)); H5 (GTTH → TT: 0,426, \(p < 0{,}001\)); H6 (GKKH → TT: 0,380, \(p < 0{,}001\)); H7 (TT → TTDT: 0,541, \(p < 0{,}001\)); H8 (GKKH → TTDT: 0,331, \(p < 0{,}001\)); H9 (tương tác \(\text{FOMO} \times \text{TUONGTAC}\) → GKKH: 0,062, \(p = 0{,}029\)). Tất cả giả thuyết đều được ủng hộ. GKKH có \(R^2 = 0{,}524\) (mức trung bình theo Chin, 1998), nghĩa là các biến tác động giải thích khoảng 52,4% biến thiên của gắn kết khách hàng; GTTH có \(R^2 = 0{,}544\) (mức trung bình theo Chin, 1998), nghĩa là các biến tác động giải thích khoảng 54,4% biến thiên của giá trị thương hiệu; TT có \(R^2 = 0{,}554\) (mức trung bình theo Chin, 1998), nghĩa là các biến tác động giải thích khoảng 55,4% biến thiên của lòng trung thành; TTDT có \(R^2 = 0{,}646\) (mức trung bình theo Chin, 1998), nghĩa là các biến tác động giải thích khoảng 64,6% biến thiên của truyền miệng tích cực. Tác động mạnh nhất là Gắn kết khách hàng → Giá trị thương hiệu (hệ số 0,642), đây là gợi ý để viết hàm ý quản trị ưu tiên.

Ước lượng tham khảo trên dữ liệu mô phỏng. Kết quả khi bạn chạy trực tiếp trên phần mềm có thể chênh lệch nhẹ do khác thuật toán ước lượng và số mẫu bootstrap.

Xem trước bộ tài liệu

Hình dưới đây là nội dung thật của các file trong gói. Nhấn vào hình để xem kích thước đầy đủ.

Bạn sẽ thực hành được gì?

Nội dung bộ tài liệu

Thông tin sản phẩm

• Phần mềm: IBM SPSS AMOS 24 trở lên (hoặc R lavaan, có script kèm theo)
• Lĩnh vực: Marketing
• Định dạng: file .zip, khoảng 296 KB
• Ngôn ngữ: tiếng Việt

Cách nhận file

1. Nhấn "Mua nhanh, nhận QR ngay" hoặc thêm vào giỏ và đặt hàng.
2. Quét mã VietQR với số tiền và nội dung điền sẵn.
3. Sau khi Kaas.vn xác nhận thanh toán, link tải được gửi qua email và hiển thị tại Tài khoản > Tải xuống.